Omnicanalidad. Gestión de datos

Hace ya algún tiempo que en cualquier sector la relación por múltiples canales con el cliente es indudable, además de la compra presencial en establecimiento hoy todos curioseamos, investigamos y también compramos online desde un portátil, desde la tablet, desde el smartphone,... y las organizaciones independientemente de su tamaño se relacionan con sus clientes a través de la web, redes sociales además utilizar los medios publicitarios y de comunicación más tradicionales.

En esta situación son posibles diferentes enfoques estratégicos sobre cómo utilizar los diferentes canales para conectar y atraer posibles clientes y llegar a cerrar con éxito la venta y la relación de fidelización o post-venta que deseemos desarrollar.

Un enfoque de ESTRATEGIA MULTICANAL llega a los clientes desde diferentes medios tanto físicos como digitales buscando maximizar la potencialidad de cada uno de estos medios y explotándolos de forma individual. En este caso, la consulta o la compra realizada por internet, el comentario realizado en una red social o la presencia del cliente en algún establecimiento físico son hechos aislados con su propio tratamiento y el cliente se mueve entre canales de forma estanca, con cortes entre sus diferentes acercamientos a la organización.

Este enfoque supone también una gestión de datos diferenciada por canal, aunque se puede cruzar a nivel analítico para conocer el impacto en negocio de los diferentes canales tanto a nivel de cliente como de margen y aportación a la cuenta de resultados teniendo en cuenta que es necesario trabajar sobre la homogeneidad de los datos para posibilitar este cruce de información.

Avanzar desde este enfoque a una ESTATEGIA OMNICANAL, supone introducir mucha más riqueza en la relación con el cliente que se relacionará con la organización de una manera ininterrumpida, creando una experiencia de compra coherente y fluida. Con este planteamiento, el cliente se sitúa en el centro y se relaciona indistintamente utilizando diferentes canales entre los que circula la información de forma coordinada que permite crear una mejor experiencia cliente y el conocimiento necesario para realizar ofertas personalizadas

Un enfoque óptimo pero sin duda más complejo a nivel organizativo y logístico y desde luego desde el punto de vista de los datos ya que supone crear una visión unificada del cliente en todas sus interacciones con la empresa, con independencia del canal.

El planteamiento de datos necesario tiene requerimientos como 

• Asegurar la calidad de los datos procedentes de los diversos canales, que no provoquen roturas.
• Instaurar iniciativas de gestión de datos maestros que aseguren la homogeneidad 
• Proporcionar una foto histórica del cliente y sus diferentes interacciones con la organización.
• Posibilitar la medición del proceso de compra completo.
• Crear una continuidad entre los sitios web estándar y móviles
• Crear una continuidad entre la relación digital y la relación personal en establecimiento
• Aprovechar fuentes de grandes datos como las redes sociales en combinación con el Master Data Management MDM
• Utilizar interfaces similares en todos los canales 
• Permitir la relación bidireccional cliente/organización
• Preveer en la plataforma la incorporación progresiva de nuevos canales