Un dato que contrasta con lo que estamos viendo en las grandes organizaciones donde las figuras del Chief Data Officer y el Chief Digital Officer están multiplicándose en sectores como la Banca o las Comunicaciones y que van llegando poco a poco a sectores menos maduros en digitalización.
Que el motor de la digitalización radique en el director de Marketing habla del esfuerzo en clientes y de que la experiencia de cliente y el análisis del proceso de compra o customer journey va ganando terreno, poniendo al cliente en el centro de la visión más allá de soluciones de software.
Pero al mismo tiempo existe el riesgo de que desde Marketing se tenga una visión parcial de la organización centrada en las estrategias y tecnologías de marketing digital frente a la visión de una estrategia global para la transformación digital que consiga el alineamiento de modelo de negocio, procesos y tecnología para lo que es necesario una dirección digital centrada en una persona y sustentada en la colaboración transversal con las diferentes áreas, haciendo equipo, evitando la dispersión de iniciativas en diferentes departamentos y asegurando que el esfuerzo, el tiempo y los recursos dedicados sean realmente productivos.
Viendo de forma global los elementos de la transformación digital en una organización, he elaborado el siguiente esquema de las áreas que requieren acciones y que hay que interpretarlo siempre partiendo de que el cliente es el centro del negocio y principal impulsor de la transformación, mapeando su proceso de compra y dibujando los procesos de relación con las organizaciones.
El camino de la transformación digital se inicia entendiendo qué valor puede aportar lo digital a la empresa y trabajando una visión transversal compartida por el equipo directivo. Convencidos de la necesidad y analizando las oportunidades del entorno digital en el frente del incremento de ventas y acceso a nuevos clientes y en el frente de la reducción de costes y optimización de procesos se diseña un plan estratégico detallado en planes de acción a corto plazo que permitan medir los resultados.
En este camino es posible que el modelo de negocio se cambie de forma sustancial o incluso que se llegue a cambiar por completo pero es un camino que depende más de la nueva forma de entender la nueva sociedad digital que de la propia tecnología.
GESTIÓN DEL CAMBIO
La resistencia al cambio es un desafío en pequeñas y grandes organizaciones para afrontar la transformación digital. Cualquier proyecto tecnológico resulta un fracaso si no se cuida con esmero la gestión del cambio que finalmente será responsable de que la nueva herramienta, el nuevo sistema de información o el nuevo modo de trabajar se utilicen e interioricen.
Se requiere trabajar sobre habilidades digitales pero también es necesario romper muros departamentales, aplicar nuevas formas de trabajo horizontales y conseguir que la comunicación y el conocimiento fluyan en las organizaciones.
La batalla por la competitividad se juega tanto fuera de la empresa, con clientes y entorno competitivo como a nivel interno en la apuesta por utilizar la tecnología de forma óptima.
DIGITALIZACIÓN DE PROCESOS OPERACIONALES
Frente a aplicaciones dispersas y diseñadas bajo la perspectiva del producto es necesario realizar un diseño funcional desde la perspectiva cliente y conectar entre sí diferentes niveles como las relaciones con los clientes, productos/servicios, canales de distribución, personal, interacción online-offline, etc
Es una tarea que requiere análisis y diseño funcional en profundidad y participación intensa de negocio en el desarrollo de los proyectos técnicos pero que proporciona un claro ROI ya que la automatización de procesos permite liberar recursos para atender áreas de mayor valor añadido, al tiempo que el incremento de eficiencia y eficacia en procesos se hace visible al cliente mejorando su experiencia.
SISTEMA INFORMACIONAL Y ANALÍTICO
El diseño del sistema informacional debe conseguir que procesos-productos-personas estén conectados y que cada persona cuente con la información necesaria en el momento adecuado, con seguridad en la calidad de la información tanto si hablamos de información a la Dirección, como a gestores intermedios o servicios de atención a cliente y venta u otros agentes de producción.
Es necesario eliminar silos de información, crear sistemas de gobierno del dato, asegurar la disponibilidad, facilidad de uso, la fiabilidad, la pertinencia y adaptabilidad a las demandas de los usuarios y la calidad de la presentación.
El sistema de información, a partir de datos internos y externos, utilizando capacidades big data y técnicas de minería de datos y predicción, con capacidad de proporcionar información en tiempo real, tiene que proporcionar un impacto positivo en la organización en términos de negocio y a nivel de rendimiento individual
EXPERIENCIA USUARIO EMPLEADO Y PROVEEDOR
Al igual que buscamos la mejor experiencia cliente, también en clave de ventaja competitiva no podemos olvidar la experiencia del empleado y proveedores.
La integración de sistemas de gestión (ERP, CRM, SCM, SIG,...), el mapeo del trabajo interno, sensibilidad a la usabilidad de las aplicaciones, identificar la información que necesita cada trabajador y facilitar su accesibilidad son acciones que conseguirán una operativa sencilla y optimizada, evitando grandes pérdidas de tiempo en búsqueda de datos o en coordinación de procesos incrementando la velocidad de las operaciones, generando importantes ahorros en la operativa diaria, aumentando la productividad de las personas e indudablemente su satisfacción.
REDISEÑO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
En un proceso de transformación digital, en función de la dedicación de las empresas, se crean productos y servicios interactivos, conectados a la actividad de los clientes e integrándose en diferentes puntos del camino del consumidor.
Se crean servicios y ofertas personalizadas a partir del conocimiento del cliente construido desde la analítica de datos pero también nuevos productos físicos e infraestructuras adaptadas al nuevo consumidor.
PERSONAS
Nuevos puestos y funciones especializadas en la analítica de datos, nuevas herramientas colaborativas que permiten la desubicación de empleados, cambios en las estructuras organizativas.
Las personas son un elemento clave en la transformación digital, no solo por su formación especializada sino por la capacidad de generar ideas y ser motor de las compañías
CLIENTE Y ENTORNOEl cliente digital está siempre conectado, espera inmediatez, compara y comparte su experiencia con otros consumidores, es prescriptor, desconfía de la publicidad y tiene la capacidad de crear producto
EXPERIENCIA USUARIO-CLIENTE
Resulta esencial identificarla y monitorizarla.
La experiencia de usuario (UX) se refiere a las experiencias que obtiene un usuario al interectuar con un producto o servicio concretos. El diseño, la usabilidad, la accesibilidad,...son factores que hacen que la experiencia sea positiva o negativa.
La UX se mide con kpis como la tasa de abandono, tasa de conversión, número de clicks,...
La experiencia cliente (CX) es un concepto más amplio que cumbre también las interacciones, sentimientos de una persona con una marca, no se limita al producto o servicio concreto incorpora factores como el proceso de compra, plazos de envío, branding, comunicación...y también puede ser positiva o negativa
CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Por un lado, se trata de conocer que agrada y que desagrada a los clientes a través de la explotación de aplicaciones de Social Media.
Por otro, se trata de promover las marcas en medios digitales pero creando una relación bidireccional que permita crear relaciones interpersonales marca/cliente construyendo comunidades online, que permita la oferta de productos adaptados al cliente desde el conocimiento construido a partir de los datos y desarrollado en los sistemas de información.
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